云Space探究:「入驻」才是网红餐厅真正的“生死劫”

来源:媒体报道     2017-07-10
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毋庸置疑,购物中心现在到了最缺乏品牌资源的时代。项目太多,成熟品牌太少,无论零售还是餐饮。

 

毋庸置疑,购物中心现在到了最缺乏品牌资源的时代。项目太多,成熟品牌太少,无论零售还是餐饮。

本来可以靠餐饮来救场的,可是不少购物中心虽然费劲心机按照不同菜系网罗了各类餐厅,但依然门可罗雀,被视为法宝的餐饮不仅未能有效拉动零售业态,连餐饮业态也陷入不断调整反复运营的尴尬境地。

在此背景下,有一类餐饮开始成了购物中心的新星,那就是“网红餐饮”。

那些既有话题又能带来大量客流的现象级“新餐饮”新品牌就此成为最受瞩目的运营对象,各大集团也纷纷应势打造子品牌。

比如最近靠“排队”出了名的喜茶,虽然并不是所有人都认为好喝,但就是靠资本和话题炒成了一个现象级店铺,甚至引来了借势炒作的对立品牌:丧茶。

按新餐饮品牌的共性,人气新餐饮可分为几大类:

最先出现的一类是兼具高性价比与环境场景适合举家聚餐的实力派选手:

如外婆家、海底捞、新旺、大饭堂、辛香汇、望湘园、57度湘、70后饭吧等,客群年龄相对较高,由于一般都是多人聚餐,故排队现象较为普遍,适合进驻区域购物中心及社区购物中心。

别具一格的环境赚足了眼球

第二类是自带IP属性跨界品牌,堪称偶像视觉派选手:

例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLO KITTY、超级英雄、泰迪熊、上海美影等主题餐厅。凭借本身形象积累的基础和粉丝群体,开设餐饮复合衍生品零售店铺,自然广受拥趸的追捧,与喜欢的形象合影、自拍、发社交媒体互动,适合进驻年轻潮流定位购物中心。奢侈品牌乃至影星歌星体育明星开设的明星餐厅也可归属此类,但影响持续力不一。

第三类就是网红特质品牌,兼具实力和偶像:

例如桃园眷村、绿茶、小确幸、虫二酒肆、南小馆、桂满陇、嘻游记,这种是对传统餐厅的改良创新,并通过极具设计感的店铺装修,吸引客人,由于客单价相对同类菜系餐厅略高,故较偏向白领消费阶层群体,适合进驻相对小资的都会型购物中心及CBD区域。

嘻游记里能吃到唐僧肉?

第四类是受益于购物中心主题美食街区的打造而广泛发展的单品小餐饮:

例如喜茶、仰望包脚布、光之乳酪、彼得家厨房速食牛排、乌云冰激凌。这类爆款美食东西不大适应各个时段,产品讨喜好看且口味有特色,买了就走,排个队买好自拍发朋友圈秀下成就感,加之媒体大号追捧推广,最初门店数较少,消费者趋之若鹜,大排长龙。

拍照比吃更重要

第五类是遍地门店的成熟品牌推出的新概念店:

事实上,很多如今遍地都是门店的品牌,当年也都是大热的新餐饮品牌,例如30年前的肯德基、麦当劳、必胜客乃至百年老字号缸阿狗、冶春茶社等无不如此,这些企业同样不断创新出新型门店或新概念门店并得以进驻知名购物中心。例如麦当劳Next概念店、必胜客ph+概念店、星巴克Roastery概念店,肯德基的 “Original+” 概念店。

最后一类是有号召力的品牌定制的短期临时店:

在特定时间段内有爆发极强的自带流量,例如最近的香奈儿临时咖啡馆,和K11仅开了60天的梦龙Pleasure Store快闪店。此外,购物中心主题集市引入的知名品牌临时美食摊档也有类似功效。

红,不过三年?

眼下,一些以创新经营形式和营销手法红遍餐饮界的餐厅,名声似乎越来越不好。

刚刚过去的 2 月份,曾经被众多 90 后追捧的水货餐厅,在遭遇食品安全问题后,几个城市都已关店,总部也叫停入驻。

去年年末,打着韩寒招牌的“很高兴遇见你”文艺餐厅陷入风波,供应商讨债讨到店门口,又因后厨鼠患而被监管部门强制闭店,也被餐饮界当做反面教材。

吃的好,遇见你才会很高兴

这些餐厅因为最初经过网上美食大 V 推荐、明星背景,或者在年轻一族微信朋友圈里迅速走红,也常常被归类为“网红餐厅”。网红餐厅声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃,许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”的困局?

我们发现,很多网红餐饮红不过三年,大肆扩张后往往遭遇困境甚至消亡。虽然物以稀为贵,但购物中心选择新餐饮品牌时,务必要有足够的前瞻性并注意风险防范。

但另一方面,商业竞争是残酷的,一旦网红门店超过一定数量成为到处可见的食堂,丧失小众稀缺性,强势的购物中心就会推陈出新,例如 K11 最近就以 LITTLE BEAN 咖啡替换了开国功臣 Seesaw。

网红餐厅的发展轨迹,就是一场与食客的闪婚闪离。

网红餐厅这个概念要比网红本身来得晚一些,但网红餐厅其实和网红本身十分相似。

湖南卫视的《天天向上》栏目曾经邀请了几个当红的网红参加节目录制,节目一播出,许多被网上清纯照片秒杀的宅男们大呼幻灭。

也就是俗称的“见光死”。这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似,在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉。

到店也相当满足,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,也忍不住要拍拍照发发点评。而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失了……

承认:它曾经很火

有的则好一些,可以通过各种方式和顾客维持一段时间的感情,但最终还是免不了分道扬镳。

这个过程的速度,随着网红店越开越多、越开越快,也变得比之前更迅速,不过基本的模式都大致相同,原因在于网红餐厅遵循的是典型的边际效应递减原则。

从头说起,就先要看网红餐厅的特点。那就是面向年轻一族或潮流或情怀,相对同品类客单价较高,装修与包装特色鲜明,极善于营销。

这就会让顾客在第一次来店就餐时有三重享受:第一、身边的朋友都没去过的潮店,自尊心得到满足;第二、美好的用餐环境,新奇的用餐体验,好奇心得到满足;第三、卖相讲究且口味独特的食物,舌尖肚皮得到满足。

第一次去,这三重享受都有且是最大程度的,而再次去,第一重享受不再有,第二重也会减弱,所有的感受最终会回归到第三重,也就是食物本身,是不是能满足顾客对美味的要求。

舌头会告诉我要不要继续爱你

也就是说,如果网红餐厅可以做到食物保持好味道,是可以做得更为长久的,因为它已经靠之前营销的种种“化妆”,占领了顾客对“在这个地方能有美好用餐体验”的一部分心智,作为一个顾客心目中的“美人”,起点已经比较高了。

但更多情况是,网红餐厅依然靠着自己“大眼锥子脸”、“媚肩水蛇腰”的视觉吸引力,没有在腹有诗书、秀外慧中层面打磨内功,随着客人用餐的边际效益递减,到了只有好吃与否这种的考量时,就会被当初的“爱人”无情抛弃。

特别是经营大众日常食物的网红餐厅,一般的策略都是走差异化的高冷路线,用文艺包装食物,常常落入“有服务、有逼格,唯独少了对食物的诚意”的境地,“性冷淡风把食客的心都吹凉了”,难怪会和食客们闪婚闪离,好聚好散。

入驻杀!网红的生死劫

长沙“时尚餐饮女王”汪峥嵘执掌的57度湘旗下的两个网红品牌遇到了不小的问题。

一个是烤肉界的网红“小猪猪烤肉餐厅”,一个则是海鲜界的网红“水货SEAHOOD餐厅”。这两个绝对热门吸睛餐厅在深圳中心区福田COCOPark的门店悄然关闭,据商场方面称是因为业绩不佳原因而淘汰的。

小猪猪在入驻上跌了一跤

乍看起来,“业绩不佳”似乎很难和小猪猪联系到一起。主打韩式烤肉,具有IP 性质的粉红小猪形象充斥整个餐厅,被称作“让人萌到无法呼吸”的烤肉店,自推出市场后就火遍大江南北,每开一家新店,排队等位都要排到两百多号。

水货也同样,用“无餐具手抓海鲜”概念、海鲜大拼盘这种能烘托用餐气氛的菜式席卷90后的朋友圈,当初的火爆程度简直一位难求。

如果只是在深圳关了一家店也并不值得大惊小怪,但是已经有顾客发现,其它城市比如苏州、武汉的一些小猪猪的店面也已经悄无声息地关掉了,水货餐厅在北京、宁波、福州、西宁、郑州等地陆续关张。而这其实可能都源于经营管理出了问题。

早在2015年6月就有新闻曝出,天津顾客在参加小猪猪烧烤的免费试吃活动后出现不同程度的腹泻、呕吐、头晕等症状。

2016年8月,也有当地媒体报道顾客在水货餐厅用餐后出现肠胃炎的情况。

事实上,小猪猪烤肉绝对是用心做网红,为了360度无死角适合拍照发朋友圈,特地邀请“精致餐厅的设计鼻祖”、杭州山水组合建筑装饰设计有限公司创始人陈林亲力亲为打造。点菜环节也精心设计成“萌萌哒”,食客在菜品旁边贴上便利贴或者粘上一个小猪吸盘来点菜。

小猪猪和水货在北京、上海等地的店面虽然已经过了火爆期,但依然保持一定的上座率和复购率,所以可以判断,出了问题的不是网红餐厅本身,而是经营管理环节。

小猪猪和水货餐厅都是57度湘旗下的品牌,在北京、上海、深圳是直营区域,直营店来塑造品牌,在其它地区则开放入驻,以实现快速复制。

而这两家餐厅的入驻模式比较松散,入驻商可以自己选择供应商,员工也由入驻商自行招聘,但资金要求都比较高,营业面积至少300平米,投资需要300万元以上。

资金要求较高意味着具备实力者才能运营这个品牌,可以为入驻商设定一定门槛,但并等同于入驻商真的有管理能力和做长远品牌的动力。

 

出于商业利益的驱使,入驻商在食材上掉链子,食材不新鲜导致顾客维权投诉以及一系列的负面影响,让最终的关店、停止入驻成了必然,这与当初引爆市场、疯狂开店形成了鲜明对比,再引发媒体报道,最终受害的还是最初精心打造的品牌。据了解,从2013年9月第一家店开业,水货餐厅开店数量最高曾达到70多家,现在已经回落到30家。

这就又落入餐饮业恒久的怪圈:开直营单店还能保持红火的餐厅,一旦开放入驻连锁就陷入困局。

网红餐厅能突破单店做到开分店、发展入驻,也一定程度上说明本身相对成熟,具有较好的盈利模式,而如果对入驻商的管理不到位,则会把各种优势通通抹杀。

 

什么样的网红餐厅是购物中心的真爱

网红餐厅要么随着时间流逝被淡忘或被新的网红店取代,成为新餐饮激烈竞争中的炮灰,要么开分店、推副牌,管理不善被拖累,似乎都不能善终。

但还是有一些网红餐厅在比较不错的发展着,主要是两类。

第一种,食物及格,颜值爆表。

这种是在网红餐厅消费需求的第二重打满分,第三重力争及格。环境和出品设计都做到极致,口味不掉链子,可以持续吸引一部分就看中环境的顾客。比如桃园眷村。桃园眷村的豆浆选用国内北大荒非转基因黄豆,通过古法石磨、过滤,客人评价都说非常醇厚。

不过已经被高定价定位“早餐界爱马仕”,复购率前景还要看对核心顾客的培养,一旦其中的一部分顾客像习惯消费星巴克那样习惯桃园眷村,高利润空间可能还可以支撑运营。

食物没有太大槽点,就是小确幸

而食物治愈价格也算感人的港式点心糖水铺“一笼小确幸”则更加典型,靠蒂芙尼蓝色调装潢和让人想带回家的餐具瓶罐,已经让顾客“小确幸”,对于目前上海和北京的顾客来说,食物没有太大槽点、某个单品口味还会令人惊喜,算是暂时拿到了一张免死金牌。

第二种,食物美味,出品稳定。

这种就是要在第三重需求满足上得高分。

比如七爷清汤腩,当初因为地道的港式牛腩面而排队的人多到被周围居民投诉,后来食客才知背后有陈小春的投资,加之老香港情怀,而成为网红店。

实力派,自然红

之后七爷一路在北京开了四家店,又开到了天津和杭州,步伐比较稳健,出品也保持水准,清汤腩和牛杂作为招牌口味地道,在各个分店都能受到食客的认可喜爱,让慕“山鸡哥”名而来的食客都能最终被食物本身满足,很有望升级为真正的实力派。

再比如北京菜中的网红“局气”餐厅,提供正宗且有特色的北京菜,因为装修上四处可见浓浓的京味,口味的力量被放大,让食客最终被味觉征服。

其实这几家网红餐厅,前期都靠大量的话题曝光成为“网红店”,用“爆红”带来的超大流量和高翻台率,降低成本获得现金流。而后期产品和管理都与名气匹配,才得以持续良性经营。

按照三个层次,其实还有第三种,就是源源不断提供新鲜潮流点的餐厅,但还没有非常合适的案例,网红餐厅如何让顾客因为潮流再来,更多地变成一个营销层面的问题。归根结底,让环境、出品和味道三方面都具备辨识性,优质的品牌才能真正树立起来。

在这个“颜即正义”的时代,提供美食的餐厅如果“颜值”高到可以红遍网络,本身就是一种生产力,玩乐、社交元素成为餐饮业新趋势也是无可厚非,成为“网红”本没有错,说明大家喜爱,但不应该止步于浅层次的视觉喜爱、短期效应的逼格青睐。

网红只是一个标签,会随着品牌的成熟后变得不那么重要。

餐厅选择走网红路线,都只是一种在前期快速成为市场关注中心的品牌梳理手段,要真正提升品牌价值,必须抛开噱头,不过度依赖“浓妆艳抹”,而是依靠优良的产品、强大的运营和持续不断的创新,持续为顾客提供优质的餐品和服务,才能够晋升为实力派网红,前途不可限量。